국문초록
연구의 배경 및 목적
1. 연구의 배경
본 연구는 최근 빈발하는 국정위기 상황에 대한 효율적이고 효과적인 대응방안을 모색할 필요에 대한 자각이며, 주로 대국민 의사소통과 정보전달을 강화하여 위기상황에 대처하고자 하는 것이다. 국정 초기 정부 정책의 효율적 소통을 위한 국무조정실, 국정홍보처 등의 폐지로 정부와 국민 사이의 PR 악화 및 소통 미흡이 초래된 바 있고, 이는 정부신뢰의 하락과 정부 정책의 수용도를 더욱 떨어뜨리는 결과를 초래하게 된 것 등이 본 연구를 진행하게 한 중요한 배경이 된다.
2. 연구의 목적
본 연구는 보다 체계적이고 효과적인 정책소통을 위한 PR 시스템 구축을 위하여, 1) 공공부문 PR 대상의 재분류 및 다양한 미디어의 영향과 활용을 재정리하고, 2) 여러 대상들 중 정책(policy)을 주요 타깃으로 하여 다양한 미디어 활용의 현황과 한계, 그 대안을 찾아보고, 3) 설문조사 및 주요 선진국의 PR 시스템 운영사례에 대한 검토를 수행하여, 최근 빈발하는 국정위기 상황에 대한 효율적이고도 효과적인 대응방안을 모색하고, 정부 차원에서의 체계적이고 종합적인 연구를 수행하는 것을 그 목적으로 하였다.
주요 연구문제와 연구의 방법
1. 주요 연구문제
1) 공공부문 PR의 개념은 어떻게 정의할 수 있는가?
2) PR 대상 영역, 수단(미디어), 주체 등의 어떻게 구분할 수 있는가?
3) 주요 선진국의 Public Relations 시스템에 대한 운영사례는?
4) 향후 정부 정책의 수용도 제고 및 대국민 소통 강화를 위한 전략설계는 무엇인가?
2. 연구방법
문헌 연구, 해외 사례연구, 전문가 및 공무원 인터뷰 조사를 실시하였다. 또한, 정책 PR과 관련해서 법규와 조직, 외부전문가 충원, 뉴미디어 및 현행 우리나라 정책 PR의 문제점 등을 파악하기 위하여 공공기관의 PR 실무 담당자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구의 분석 및 조사결과 본 연구는 문헌 연구, 해외 사례연구, 전문가 및 공무원 인터뷰 조사, 그리고 공공기관의 PR 실무 담당자를 대상으로 한 설문조사를 통해 우리나라공공부문 PR의 현황을 바탕으로 종합적 진단을 하였다.
1. 연구분석 결과의 개요
과거 우리나라는 정부 PR에 있어 일방적·권위주의적 선전 방식을 취하였고, 이로 인해 많은 비판과 지적을 받아왔다. 이후 문민정부와 국민의 정부에서는 이전 정부와의 차별성을 강조하려는 노력을 시도하였으나, 홍보 실천력 부족 및 조직 축소로 인한 총체적 기능 저하로 인해 그 효과가 충분히 발휘되지 못하였다. 국정홍보처로 대표되는 참여정부의 PR 조직은 이전 정부와는 매우 다른 양상을 보이는데, 1) 이전 정부와 달리 정부 PR의 관점이나 홍보에 대한 의식이 크게 변화했고, 2) 정부의 PR 정책이 상당부분 다원주의를 지향했으며, 3) 무엇보다도 인터넷을 활용하여 정부 PR의 쌍방향성을 강조했다는 점이 그 특징이라 할 수 있다. 이명박 정부의 경우 대대적인 조직개편을 통해 국정홍보처를 폐지하고 업무를 문화체육관광부와 총리실로 이관함으로써, 정부 홍보업무의 이원화를 시도하였다.현재 우리나라의 경우, 제도적으로 언론/브리핑제도 이외에 정보공개제도를 활용함으로써 PR 시스템을 간접적으로 보완하려는 노력과 함께, 일부부처의 경우 참여정부 시절부터 외부의 민간 홍보전문가를 공채하여 혼합 편성함으로써 정부 PR의 효율적 운영을 꾀하고 있다. 또한 뉴미디어의 발달과 더불어 인터넷/IPTV/UCC/소셜미디어 등이 주목받기 시작함에 따라 이를 활용한 정부 PR 방안을 모색하려는 노력이 나타나고 있다.
2. 설문조사 결과의 분석
본 연구에서는 정책 PR/홍보와 관련하여, 크게 문헌자료를 통한 방법과 정부 홍보업무 종사자 대상의 설문조사 방법을 활용하여 우리나라 PR 시스템의 현황 및 실태분석을 수행하였다. 설문조사의 경우 법규와 조직, 외부전문가 충원, 뉴미디어 및 현행 우리나라 정책 홍보의 문제점에 대한 내용을 중점으로 이를 실시/분석하였다. 설문 결과에 대한 구체적 분석 내용은 다음과 같다. 먼저, 정부의 홍보업무 담당자들은 현 정부의 홍보 조직 및 기구 운영이 효율적이지 못하다고 생각하며, 과거 국정홍보처와 같은 전담 홍보 기관의 필요성에 대해 공통의 공감대를 형성하고 있었다. 홍보 관련 전문법규의 필요성에 대해 다수의 응답자가 동의하고 있었고, 민간전문가 활용에 대해서는 긍정적 태도를 보이면서도 홍보 담당 인력의 전문성 부족으로 인해 정부 홍보업무 추진에 어려움이 있다고 응답하였다. 정부 홍보기관 간 자발적/수평적 협력이 미흡하다는 지적과 더불어, 많은 홍보담당자들이 뉴미디어의 활용을 통한 정부 홍보의 필요성을 역설하면서도, 이를 제대로 활용하지 못할 경우 오히려 부작용을 일으킬 수 있다고 판단하고 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로 우리나라 정부 PR의 전반적인 문제를 정리하자면, 쌍방향 소통문화의 부족이 정부 PR에 있어 가장 큰 걸림돌로 작용하고 있다고 할 수 있다. 또한, 조직 내의 홍보 마인드와 수평적 사고의 부족으로 인하여, 정부 PR의 효과성이 저하되는 문제점도 무시할 수 없다. 이제 정부 PR에서도 과거에 이루어졌던 일방적이고 권위적인 방식이 아닌 협력과 참여가 강조되는 시대이므로, 향후 개방적 여론 수렴과 쌍방향적 의사소통이 정부 PR에 있어 가장 큰 과제라 할 수 있겠다.
정책대안 및 기대효과
1. 정책대안
본 연구는 문헌분석, 공무원 및 공공기관 대상의 설문조사, 인터뷰 등을 통해 우리나라 공공부문 PR의 현황을 바탕으로 종합적 진단을 하였다. 이를 통해 도출한 문제점들을 토대로 각 부분별로 다음과 같은 정책적 제언을 제시하였다. 첫째, 구조적인 부분에 있어서 지휘체계의 불분명성과 부처의 자율성 부족이 지적 되었다. 이에 책임의 명료성과 신속한 대응을 위한 수직적 책임성이 요구되고, 다양한 주체 간의 느슨하고 유연한 협력체계가 고려되어야 할 것으로 보인다. 또한, 홍보전담 부처의 필요성과 함께 독립성이 보장되어야 할 것이다. 둘째, PR 인력의 업무수행에 있어서의 전문성 부족이 가장 큰 문제점으로 지적 되었는데, 이는 공공부문의 특수한 현상인 순환보직이 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 게다가 환경의 급변성은 기술적 환경적응에 어려움을 가중시키는 것으로 나타났다. 전문성제고를 위해 체계적인 교육이 이루어져야 하며, 이를 위해 교육훈련의 콘텐츠가 강화되어야 하고, 외부 전문가 활용이 적극적으로 요구된다. 또한, 고위직의 홍보마인드 전환이 절대적으로 필요한 상황이다. 셋째, 콘텐츠와 뉴미디어에 있어서는 정보전달이나 메시지에 있어서의 모호성이 소통의 잡음을 일으켰고, 정확성 또한 문제가 되었다. 이는 콘텐츠 부문에 있어서의 일관성과 정확성을 담보하기 위한 다양한 매체의 활용이 요구된다. 뉴미디어에 대한 이해를 고양시키기 위한 방법론적인 부분에도 신경을 써야할 것으로 보인다. 기존의 메시지 관리 시스템 부족으로 인해 효율적인 소통 달성에 애로사항이 존재하였으며, 결국 매체에 대한 관심은 궁극적으로 정부와 국민 간의 쌍방향 커뮤니케이션에 크게 기여할 것이기 때문이다. 넷째, 법적 제도와 관련하여서도 규정 미비와 모호성으로 인해 적시대응에 문제점을 드러내고 있으며, 효과측정에 있어서도 시스템이 부재한 것으로 나타났다. 이에 효과측정을 위한 제도적 방안과 더불어 법적 인프라 발굴이 시급할 것으로 보인다.
2. 기대효과
본 연구의 분석결과를 통해, 1) 수요처의 요구에 부응하는 효율적인 연구 계획을 수립할 수 있고, 2) 정책입안자와 연구자간의 소통을 강화하며, 3)실증연구 및 맞춤형 연구가 가능하고, 4) 중복연구 방지, 새로운 연구 분야 개척 등으로 연구의 효율성을 제고할 수 있어 향후 정부 PR과 관련한 정책 제언의 기반으로 활용되리라 생각한다. 본 연구는 우리나라 정부의 PR 시스템을 조망하고 문제점을 발견하며, 해결방안을 제시하고자 하는 다년도 연구의 첫 번째 시도에 해당한다. 이에 따라 연구를 위한 분석틀의 형성, 현황파악을 위한 설문, 서베이, 전문가조사 등이 이루어졌으며, 다양한 분야에서 많은 문제점들을 발굴하였다. 그러나 이에 대한 구체적인 대안들은 그 자체가 또 다른 연구과제로서의 가치를 지니고 있으며, 내년도부터의 후속연구를 통하여 다루어지게 될 것이다.
목차
제1장 서론
제1절 연구의 목적
제2절 연구의 범위 및 방법
제2장 거버넌스와 PR
제1절 PR의 개념과 발전
1, 마케팅과 PR
2. 공공부문 PR vs. 민간부문 PR
제2절 공공부문 PR에 대한 선행연구의 검토
1. PR 패러다임과 마케팅과의 비교연구
2. 거버넌스 관계전략으로서의 PR에 관한 연구
3. 정책활동에 초점을 맞춘 PR 활동 연구
4. 정부 내 PR 활동의 구조와 기능, 방법 등에 관한 연구
제3절 거버넌스 시대의 도래와 PR의 재발견
1. 정부와 정책, 그리고 언론
2. 거버넌스 개념의 대두와 소통의 중요성 : 정부는 PR을 필요로 하는가
3. 개방, 참여, 협력 : 소통을 위한 새로운 키워드
4. IT 및 뉴미디어 시대의 도래와 PR
제4절 공공부문 PR 시스템 연구를 위한 분석틀
1. PR 연구를 위한 기존의 분석틀
2, 이 연구에서의 정부 PR 연구를 위한 분석틀
제3장 우리나라 PR 시스템의 현황 및 실태분석
제1절 설문조사의 설계와 방법
1. 자료의 수집과 조사대상의 선정
2. 분석방법
3. 설문지의 구성
제2절 기구와 구조
1. 문민정부 이전의 PR 조직
2. 문민정부 PR 조직
3. 국민의 정부 PR 조직
4. 참여정부 PR 조직
5. 이명박 정부 PR 조직
제3절 법과 제도
1. 법
2. 제도
제4절 인력운영(전문성)
1. 정부의 PR 인력
2. 외부 전문가 활용
제5절 기능별 홍보업무
1. 언론 홍보
2. 언론보도 대응활동
3. 쟁점(issue)관리 활동
4. 위기관리 커뮤니케이션 활동
5. 정책홍보 활동
6. 광고 활동
7. 홍보물 제작⋅배포 활동
8. 이벤트 및 현장홍보 활동
9. 국제홍보 활동
10. 정보공개 제도
제6절 정책고객 관리
1. 정책고객 관리(PCRM : Policy Customer Relationship Management)의 의의와 필요성
2. 정책고객 관리의 방법과 실태
제7절 뉴미디어와 정부PR
1. 인터넷을 활용한 정부PR
2. IPTV를 활용한 정부PR
3. UCC를 활용한 정부PR
4. 소셜미디어를 활용한 정부PR
제8절 종합 분석
1. 실태 개요
2. 설문조사를 통해 살펴 본 정부홍보의 전반적인 수준과 문제점⋅장애요인
3. 분야별 분석 평가
제4장 공공부문 PR의 해외사례와 시사점
제1절 미국 정부의 PR 체계와 활동 실태 분석
1. 법규와 조직
2. 인력의 운용
3. 활동과 기능
4. 관련공중 관리
5. 뉴미디어와 정부 PR
제1절 미국 정부의 PR 체계와 활동 실태 분석
1. 조직 및 인력 운용
2. 기능과 활동
3. 관련공중 관리
4. 뉴미디어와 정부 PR
제3절 영국 정부의 PR 체계와 활동 실태 분석
1. 법규와 조직
2. 인력의 운용
3. 활동과 기능
4. 관련공중 관리
5. 뉴미디어와 정부 PR
제4절 주요국 사례 분석을 통한 시사점 도출
1. 미국 정부 PR 추진 사례의 시사점
2. 일본 정부 PR 추진 사례의 시사점
3. 영국 정부 PR 주진 사례의 시사점
제5장 우리나라 PR 시스템 구축을 위한 제언
제1절 우리나라 PR 시스템의 문제점(종합) 및 개선 방향
1. 구조
2. 주체(인력, 예산, 전문성)
3. 컨텐츠
4. 수단(미디어)
5. 법률 및 제도
제2절 개선을 위한 제언(정책 및 전략)
1. PR 구조의 개혁을 위한 제언
2. PR 인력, 예산, 전문성의 개선방안
3. PR 컨텐츠 개선방안
4. PR 수단(미디어) 분야의 개선방안
5. 법제도적 개선
제6장 결론
참고문헌
