국문초록
1. 연구 배경 및 목적
□ 연구 배경
○ 세계화의 급속한 진행에 따라 국가브랜드 구축은 국가경쟁력 제고에 결정적인 역할을 하는 변수가 됨
○ 더욱이 최근 들어 우리나라는 그 어느 때보다도 해외홍보의 수요가 많으며, 국제적 위상이 제고될 수 있는 좋은 기회를 갖게 됨
○ 그러나, 우리나라의 해외홍보 활동은 다양한 해외홍보의 내용과 브랜드화 전략이 미비하고, 문화홍보 중심의 해외홍보 정책이 지배적이며, 해외홍보 업무가 분산되어 수행되고 있음
□ 연구 목적
○ 이론적으로, 해외홍보의 의의와 전략을 논의함
○ 외국사례로, 미국과 영국의 해외홍보 체계를 개관함
○ 해외홍보의 내용 측면에서, 해외홍보의 범위를 문화홍보를 넘어 정책홍보의 차원으로 확대할 경우 이에 포함될 수 있는 홍보 콘텐츠를 발굴함
○ 해외홍보의 전달체계 측면에서, 범정부 차원의 통합적인 해외홍보 전달체계의 방안을 분석함
□ 연구 방법
○ 본 연구는 문헌검토, 전문가 심층 인터뷰, 전문가 설문조사 등 세 가지 자료수집방법을 통해 수행함
2. 해외홍보의 과정 및 전략
□ 사회마케팅 프레임을 적용하여 해외PR 기획 과정 및 전략을 제시함
○ 상황분석 및 문제점 도출
- 심층인터뷰 결과, 컨트롤타워로서의 기능을 할 수 있는 해외PR 통합 기구의 부재가 문제로 지적됨
- 장기적 홍보 전략의 부재
- 홍보인원 및 예산의 부족
○ 문헌검토와 심층인터뷰 결과를 바탕으로 우리나라 해외PR 관련 조직의 상황분석을 실시하여 이에 따른 전략을 제시함
- 강점과 위협요인을 고려하기 보다는 약점을 줄이고 기회요인을 최대한 활용하는 ‘WO’ 전략을 활용할 것을 권장함
- 특히 가수 싸이의 ‘강남스타일’이 보여주듯이 매체환경의 변화로 인한 콘텐츠 확산의 혁명과 세계적 열광은 한국문화 홍보에 최고의 기회요인으로 작용함
- 이와 맞물려 한국어와 한국문화에 대한 세계적 관심이 고조되고 있는 상황으로,
- 이러한 절호의 기회를 살리려면 빠른 시일 내에 우리 해외홍보 조직의 약점을 보완해 정비하는 작업이 가장 시급한 문제임
○ 공중분석
- 우선 해외홍보 공중을 국내와 국외로 구분하는 것이 필요하며, 이를 담당하는 조직 또는 업무분장이 그에 맞게 구성되는 것이 바람직함
- 국가의 정치경제 발전 정도에 따라 홍보 콘텐츠와 전략이 달라져야 함
- 예시: 개도국의 경우 한국의 경제위기극복 사례나 IT를 비롯한 신기술, 빈곤퇴치, 국가 스포츠 장려와 같은 정책 등, 선진국의 경우 장기적 관점에서의 인권, 환경, 복지, 평화 등
○ PR 채널 전략 및 전술
- 다양한 온라인, 오프라인 매체들을 활용하는 것이 좋은데, 특히 부정적 해외 언론에 대응할 수 있는 언론전문가의 양성을 제안함
- 언론 활동과 현지 인사의 접촉이 매우 중요함
- 전술은 제공자의 관점이 아닌 수용자의 관점에서 구상(해당 국가의 문화코드와 요구에 맞는 콘텐츠를 제공)
○ 효과평가
- 효과적이고 현실적인 PR 평가 시스템을 구축하기 위해서는 효과측정 방법과 절차의 문제를 수정이 필요함
- 장기적/단기적 PR효과 평가의 구분, 양적/질적 효과 평가의 구분, 부처별 업무 특성을 반영한 PR효과 측정방법 등이 필요함
3. 해외사례 분석
□ 미국과 영국을 중심으로 해외홍보체계의 조직형태 및 거버넌스 유형을 살펴본 결과, 미국은 국무부 중심의 해외홍보 체계를 구축하고 있으며, 영국은 비영리공공기관의 형태로 운영하고 있음
□ 미국과 영국은 대조된 추진체계를 구축하고 있음
○ 미국의 경우, 독립기관으로 운영되던 해외홍보처를 폐지하고, 해외홍보기능을 국무부로 통합함
- 장점: 외교부처가 중심이 되는 체계는 해외홍보 활동이 공공외교의 일환으로 전통적인 외교활동과 조정되면서 이루어질 수 있음
- 단점: 단기적 외교활동 및 정치적인 국제관계의 영향을 받을 가능성이 있고, 이는 해외홍보 및 교류활동에 대한 신뢰도를 저하할 수 있음
○ 영국의 경우, 외교연방부가 예산을 지원하나 운영상의 독립성이 보장된 비부처 공공기관을 중심으로 이루어지고 있음
- 장점: 독립성이 있는 비정부기관 형태의 해외홍보 활동은 장기적인 관점에서 전략적으로 접근이 가능하고, 정치적인 개입이 제한되어 대외신뢰도 제고에 기여할 수 있음
- 단점: 전통적인 외교채널을 활용한 적극적인 사업 추진이 불가능함
○ 즉, 정부 주도의 해외홍보활동을 추진하는 미국과 역사적으로 팔거리(arm's length) 원칙을 고수하고 있는 영국의 사례는 대비됨
□ 미국과 영국 사례를 통한 시사점
○ 해외홍보의 전략적 타겟팅
- 선택과 집중을 통한 해외홍보 활동 효과의 극대화를 모색함
○ 해외방송과 인터넷을 활용한 적극적인 해외홍보
○ 교육 및 문화 등 다른 분야의 교류활동과 연계된 홍보활동
4. 해외홍보의 내용
□ 문화홍보 중심으로 이루어지고 있는 해외홍보 접근방식의 문제점
○ 대한민국이라는 국가의 전체적인 이미지와 브랜드 전달에 한계
○ 해외 지역 특성에 따른 문화 홍보 전략이 아닌 천편일률적인 홍보 시행
○ 홍보 콘텐츠의 다양성 측면에서 비균형적 홍보전략의 발생
○ 수요자 중심이 아닌 공급자 중심의 홍보방식
□ 정책홍보의 내용 및 개선안
○ 문서화 및 모듈화사업을 통한 정책/행정 홍보
○ 공공외교(Public Diplomacy) 및 공공정책관련 포럼주최를 통한 정책/행정홍보
○ ODA, KSP사업(Knowledge Sharing Program, 지식공유사업)을 통한 정책/행정홍보
○ Global MPA, Global E-School 사업, Global SNS 등 교육사업을 통한 정책/행정홍보
□ 정책홍보를 위한 브랜드 대상으로 가장 적합한 항목에 대한 분석 결과
○ 분야 1: 경제 일반 및 행정 분야
- 1) “거시경제안정화정책 운용경험”, 2) “정부 인사운영에 있어서의 성과주의제도 도입”, 3) “자금세탁방지 정보화시스템 구축”, 4) “재정관리정보시스템 구축, 운영 경험 및 방법론” 순으로 제시됨
○ 분야 2: 농어업, 보건의료, 인적자원 분야
- 1) “과학기술도입과 내재화 방안”, 2) “농지이용과 생산기반 정비”의 홍보, 3) “국가표준인프라체계구축” 순으로 제시됨
○ 분야 3: 산업에너지, 국토건설, 환경 분야
- 1) “에너지산업 육성정책”, 2) “대중교통 체계개선”, 3) “하천정비 순으로 제시됨
5. 해외홍보의 전달체계
□ 해외홍보 전달체계의 문제점
○ 해외홍보 업무의 유사 기능 및 중복
- 해외문화홍보원을 중심으로 다양한 기관들에 의해 해외홍보 업무가 수행되고 있음
○ 업무 통합 및 조정의 미흡함
○ 해외홍보 예산과 전문 인력의 부족
□ 해외홍보 전달체계의 통합 방안을 위한 AHP 설문조사 결과
○ 해외홍보 전달체계의 원칙으로 고객의 맞춤성 중요
○ 집단별로 전달체계의 원칙에 따라 통합전략의 우선순위가 차이가 있는 것으로 나타났으나, 대체적으로 사례 관리를 최우선적으로 두고 있음
□ 시사점
○ 정책의 수준에서, 해외홍보 업무와 통합적 접근을 위해 정책조정체계 강화함
- 국가브랜드위원회의 역할 재정립 및 유관기관들 간의 사업 조정 및 협의의 역할 강화
○ 사업의 수준에서, 유관기관들은 자신의 전문영역에서 다양한 해외홍보 사업을 중심으로 개발하고, 소비자 중심의 관점에서 개별국가가 요구하고 있는 흥미로운 맞춤형 홍보 콘텐츠에 관심을 두어야 함
○ 서비스의 수준에서, 해외홍보의 서비스전달 창구의 일원화가 요구됨
목차
제1장 서 론
제1절 연구배경 및 목적
제2절 연구범위 및 방법
제2장 해외홍보의 의의와 전략
제1절 해외홍보의 의의
제2절 국가이미지와 국가브랜드
제3절 행정마케팅과 홍보
제4절 국가 해외PR 기획 과정 및 전략
제3장 해외사례 분석
제1절 미국
제2절 영국
제3절 시사점
제4장 해외홍보의 내용
제1절 문제제기
제2절 문화홍보를 넘어 정책홍보로
제3절 정책홍보의 내용 및 개선안
제4절 정책홍보의 개선안에 관한 분석
제5장 해외홍보의 전달체계 방안
제1절 우리나라 해외홍보 전달체계의 현황
제2절 해외홍보 전달체계의 통합 방안
제6장 결론 및 제안
