국문초록
1. 연구배경 및 필요성
□ 전반적인 국가정책에 대한 수용도 저하 및 정부에 대한 국민의 신뢰도 저하가 국정 운영의 가장 큰 걸림돌로 지적(이하 원문 확인)
□ 박근혜 정부에서 국민의 신뢰와 소통의 필요성이 다시금 강조되고 있으며, 정부신뢰 제고를 위한 효과적이며 전략적인 국정 PR 시스템의 운영이 요구(이하 원문 확인)
□ 본 연구는 제4차년도 연구로서 새정부의 정부 PR시스템의 재설계를 목표로 하여 보다 효율적인 국정 홍보 시스템 구축을 위한 연구를 진행하며, 실질적인 시스템구축 방안을 모색
□ 본 연구를 통해 국정 PR의 효과성 제고 및 국가정책 수용도를 제고함으로써 지속적으로 정부신뢰와 지지를 향상시키고 국가 선진화에 기여(이하 원문 확인)
2. 이론적 배경
□ 국정 PR은 정부가 국가정책의 효과적 수립과 운영과 관련해 공중과 우호 관계를 형성, 유지, 발전시키기 위해 시행하는 계획된 커뮤니케이션 활동으로 정의
(이하 원문 확인)
□ 정부가 국가정책의 효과적 수립과 운영과 관련해 공중과 우호 관계를 형성, 유지, 발전시키기 위해 시행하는 계획된 커뮤니케이션 활동을 위한 체계적 운영 구조로 국정 PR 시스템을 이해
(이하 원문 확인)
□ 국정 PR 시스템의 거버넌스 구조와 특성(이하 원문 확인)
□ 국정 PR 시스템의 거버넌스에 대한 분석 기준
○ 첫째, 총괄기구의 전문성과 역량 확보 부분이며, 별도의 국정 PR 기능을 전담해서 총괄적으로 수행할 수 있는 정부기구를 설치할 것인가에 대한 논의와 함께 어떠한 형태로 제도적 위상을 확보할 것인가에 대한 부분을 고민할 필요
○ 둘째, 중앙부처 내 협력체계의 구축 부분이며, 개별 중앙부처 내 PR 전담조직의 효과적인 운영 수준에 대한 분석과 함께, 관계적 차원에서 총괄기구 및 관계부처와의 상시적이고 긴밀한 국정 PR 네트워크의 참여 및 업무협력을 고려
○ 셋째, 지자체와의 협력체계 구축 부분이며, 개별 지자체 내의 PR 전담조직 구축 여부와 기능범위에 대한 확인과 함께 국정 PR을 대상으로 한 중앙부처와의 협력 관계 지속성과 체계성을 고려
○ 넷째, 공공기관과의 협력체계 구축 부분이며, 주요 국정사안과 관련해 중앙부처와의 협력적 PR 업무 수행을 위한 제도방안 및 제도운영 수준이 분석의 초점
○ 다섯째, 민간부문의 전문성 활용 부분이며, 국정 PR 활동의 공급주체로서 정부조직에 대한 전문성을 지원하기 위한 민간부문의 참여 가능성을 확인
○ 마지막으로, 국민과의 소통 및 연계 부분이며, 일반국민이라는 대상집단을 어떻게 차별적으로 타겟팅할 것인지를 우선적으로 고민하여야 하며, 이들과의 상시적이고 쌍방향적인 소통 채널의 구축 방안을 거버넌스 구축 과정에 반영
□ 국정 PR 시스템의 소통메커니즘의 구성과 특징
○ 기본적으로 본 연구에서는 소통메커니즘과 관련해 전통적 매체와 새로운 매체로 매체 유형에 따라 구분
○ 전통적 매체는 언론관계나 대변인제도 및 직접출판 방식, 그리고 현장홍보 등을 포함하며, 새로운 매체는 온라인 정책포털이나 PCRM의 활용, 온라인 참여 및 정보공개, 그리고 SNS 등 뉴미디어의 활용을 포함
□ 국정 PR 시스템의 소통메커니즘에 대한 분석 기준
○ 첫째, 대상집단 차별화의 부분이며, 매체별로 차별화된 대상집단의 범위와 특성을 파악하여 각 대상집단에 따른 차별화된 매체를 선택하여 활용하며, 대상집단에 따른 매체 접근성의 문제도 고려
○ 둘째, 컨텐츠 적합성의 부분이며, 매체 특성에 따른 적합한 컨텐츠를 선정하여야 하며, 각 매체별로 컨텐츠를 전달하는 과정에서 얼마나 정확성과 충실성을 확보할 수있는지 검토할 필요
○ 셋째, 매체활용 인프라 구축 부분이며, 각 매체가 갖고 있는 특성을 국정 PR의 목적에 맞추어 적합하게 활용할 수 있는지 기술적 인프라 구축 정도를 확인
○ 넷째, 매체활용 역량 개발의 부분이며, 기술적 인프라와 달리 실제 PR 매체를 활용하는 인적자원의 역량과 관련한 부분이며, PR 담당자는 물론 정책담당자들을 포함한 인적 역량의 개발이 필요
○ 마지막으로, 매체간 연계 활용의 부분이며, 전통적 매체나 새로운 매체의 유형 구분에 상관없이 각 매체들이 국정 PR과 관련해 얼마나 많은 컨텐츠를 공유하는지를검토
3. 정책 및 사례분석
□ 기존 선행연구 및 제도분석 등을 통한 쟁점진단과 함께 해외 주요국의 국정 PR 시스템과 개별 국정 PR 활용 사례의 분석, 전문가 델파이조사, 일반국민과 국정 PR 담당자들에 대한 설문조사를 통해 국정 PR 시스템 구축 및 운영을 위한 대안을 모색
1) 국정 PR 시스템 거버넌스 구축
□ 국정 PR 시스템 거버넌스의 문제진단과 대안모색에 대해 우리는 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량, 중앙부처간 국정 PR 협력체계, 국정 PR 거버넌스의 확장이라는 세 가지 부문을 구분하여 분석
□ 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량
(이하 원문 확인)
□ 중앙부처간 국정 PR 협력체계
○ 개별 부처의 PR전담조직이 충분한 전문인력과 자원을 확보하고 있지 못하며, 언론보도 작성 및 대응에 초점이 맞춰지고 있으며, 부처내 체계적이고 종합적인 PR활동을 수행하기에는 전문인력 및 자원의 한계
○ 국정홍보처의 폐지 이후 개별 부처가 중심이 된 정책PR 활동을 총괄기구가 지원하는 방식으로 국정 PR 운영방식이 전환되었으며, 이 과정에서 다수의 정부부처나 정부기관이 연계된 협력적 PR 활동이 축소되었다는 지적
○ 주요국에 대한 사례분석 결과에서는 개별 부처 차원의 PR 전담조직의 역할과 총괄기구를 통한 정부PR의 기획 및 조정활동을 살펴볼 수 있으며, 포괄적 협력네트워크를 통한 범정부적 국정 PR 협력 활성화를 시사
○ 전문가 델파이 조사에서도 개별 부처의 PR전담조직에 대한 조직적 위상 격상 및 단순 공보기능을 넘어 정책기능과의 통합된 PR 활동의 추진 필요성을 지적
(이하 원문 확인)
□ 국정 PR 거버넌스의 확대
○ 국정 PR 관련 주체들의 비효율적인 PR 활동으로 일방적이고 사후적인 정책홍보에 치중하고 있는 경우가 많다는 지적과 함께, 국정 PR 수행을 위한 전문성의 확보가 지자체에 따라 상당히 격차를 보이고 있다는 문제를 제기
○ 민간부문과의 관계에서 기존의 국정 PR이 일반국민을 PR의 객체로만 이해하고 일방향적인 접근을 취해왔다는 것에 대한 문제점을 지적
(이하 원문 확인)
2) 국정 PR 시스템 소통메커니즘 운영
□ 국정 PR 시스템의 소통메커니즘과 관련한 부분을 매체의 유형에 따라 언론보도및 직접홍보, 현장홍보 등 오프라인 매체를 중심으로 한 전통적 매체의 활용부문과 온라인포털, SNS 등 온라인 매체를 중심으로 한 새로운 매체의 활용부문으로 나누어 문제점의 진단과 대안을 모색
□ 전통적 매체를 활용한 소통메커니즘 (이하 원문 확인)
□ 새로운 매체를 활용한 소통메커니즘
○ 컨텐츠 및 매체 특성에 따른 차별성이 부족하다는 지적이 제기되며, 현재 우리 정부의 새로운 매체를 통한 국정 PR 활용에서는 이러한 차별적 접근이 잘 나타나지 않는다는 문제를 제기
(이하 원문 확인)
4. 결론 및 정책대안
□ 국정 PR 시스템 거버넌스 구축의 주요 쟁점과 거버넌스 구축의 기본방향
○ 첫째, 국정 PR 총괄기구의 위상 강화이며, 독립적 형태의 국정 PR 총괄기구로의 격상이 필요한 부분이며, 향후 국정 PR 총괄기구 역시 국가 최고 정책결정자의 정책활동을 지원할 수 있는 역할과 그에 걸맞는 위상의 확보가 필요
○ 둘째, 국정 PR 총괄기구의 전문성 및 리더십의 제고이며, 국정 PR 총괄기구의 전문성은 정책기능과 매체활용에 대한 이원화된 형태로 확보될 필요가 있으며, 국정 PR총괄기구가 총괄적 조정 기능을 효과적으로 수행하기 위한 리더십 확보를 위해 국정 PR 활동과 관련한 예산 및 평가에 대한 권한을 강화할 필요
(이하 원문 확인)
□ 국정 PR 시스템 소통메커니즘 운영의 주요 쟁점과 소통메커니즘 운영의 기본방향
○ 첫째, 정부-언론 간 협력적 관계 정립의 부분이며, 과거 극단적인 유착관계나 대립관계를 넘어서 건설적인 협력관계 구축이 필요하며, 개방적이고 포괄적 형태의 언론관계를 구축하며, 이를 통해 다양한 언론매체에 대해 적극적인 접촉을 통해 국민과의소통채널을 확대
○ 둘째, 쟁점관리를 통한 효과적 위기관리의 부분이며, 상시적인 언론분석 및 모니터링을 통해 쟁점의 변화추이를 분석하며, 상황에 대응하는 상시 브리핑 활성화를 통한 쟁점관리 과정에서는 효과적인 메시지 전달이 이루어질 수 있도록 창의적인 메시지 개발이 요구
○ 셋째, 직접홍보 및 현장홍보의 활성화 부분이며, 전통적 매체로서 언론매체에 대한지나친 의존도를 완화하고 직접홍보 및 현장홍보 기능을 활성화하기 위해 민간과의협력을 통해 직접홍보물의 제작 및 배포 과정의 효과성을 제고 방안 및 다양한 방식의 현장홍보 활동을 통해 다양한 공중을 대상으로 한 민간참여 활성화 제고(이하 원문 확인)
5. 기대효과
□ 현행 ··국정홍보업무 운영규정··의 개선을 통해 국정 PR 관련 정부조직의 구축··운영방안 제시, SNS 등 새로운 소통매체를 활용한 국정 PR 전략을 제시
○ 국정 PR 시스템 구축을 위한 주요 내용들은 현행 ‘국정홍보업무운영 규정’에서 포함하고 있는 국정홍보업무의 조정, 국정홍보협의회 운영, 뉴미디어를 통한 홍보 등의 규정들의 개선방향으로 구체화
○ 국정 PR이라고 하는 정부기능의 효율적 수행을 위한 조직설계 대안을 검토하고 구체적인 실행방안을 제시함으로서 공공거버넌스 연구의 이론적 시사점 도출
○ 정부 부처 및 중앙정부와 지방정부 간 국정 PR 거버넌스 시스템의 개선을 통해 정부 운영의 효율성과 함께 국정 PR의 효과성을 제고하며, 뉴미디어 등 효과적인 PR도구들을 활용하여 청와대 뿐만 아니라 정부 각 부처의 정책 수용도를 제고함으로써 지속적으로 정부 신뢰와 지지를 향상시키고 보다 안정적인 국가 선진화에 기여
○ 최종적으로 본 연구의 결과물을 바탕으로 한 효과적이고 전략적인 국정 PR 시스템의 구축 및 운영을 통해, 정부 정책에 대한 수용도 제고, 사회적 비용의 감소, 정부신뢰를 제고하고 궁극적으로 이러한 성과는 국가경쟁력 향상에 중요한 기초가 될것으로 기대
목차
제1장 서 론
제1절 연구의 배경 및 목적
1. 연구의 배경
2. 연구의 목적
제2절 연구의 범위와 방법
1. 연구의 범위
2. 연구의 방법
제2장 국정 PR 시스템의 이해와 현황
제1절 국정 PR 시스템의 개념적 이해
1. 국정 PR의 개념 이해
2. 국정 PR 시스템의 구성 및 이해
제2절 국정 PR 시스템 현황 분석
1. 국정 PR 시스템 거버넌스
2. 국정 PR 소통 메커니즘
제3절 본 연구의 분석틀
1. 국정 PR 시스템 구축을 위한 기존 분석틀의 검토
2. 국정 PR 시스템 거버넌스
3. 국정 PR 시스템 소통메커니즘
제3장 국정 PR 시스템의 문제점 진단 및 쟁점 분석
제1절 국정 PR 시스템 거버넌스
1. 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량
2. 중앙부처간 국정 PR 협력체계
3. 국정 PR 거버넌스의 확장
제2절 국정 PR 시스템 소통메커니즘
1. 전통적 매체를 활용한 소통메커니즘
2. 새로운 매체를 활용한 소통메커니즘
제4장 국정 PR 시스템 구축 및 운영사례
제1절 주요국의 국정 PR 시스템 구축 및 운영사례
1. 미국의 국정 PR 시스템
2. 일본의 국정 PR 시스템
3. 영국의 국정 PR 시스템
4. 독일의 국정 PR 시스템
5. 프랑스의 국정 PR 시스템
제2절 주요 정책이슈에 대한 국정 PR 활용 사례
1. 미국산 쇠고기 협상 관련 국정 PR
2. 천안함 사태 관련 국정 PR
3. 한글날 공휴일 재지정
제5장 델파이조사 및 설문조사
제1절 전문가 델파이조사
1. 조사설계
2. 분석결과 : 제1차 델파이 조사
3. 분석결과 : 제2차 델파이 조사
제2절 공무원 및 일반국민 설문조사
1. 조사설계
2. 분석결과 : 일반국민 조사
3. 분석결과 : 공무원 및 국정 PR 담당자 조사
제6장 국정 PR 시스템 구축 및 운영 방안 설계
제1절 국정 PR 시스템 거버넌스의 구축
1. 거버넌스 구축의 원칙
2. 국정 PR 총괄기구의 전문성과 역량
3. 중앙부처간 국정 PR 협력체계
4. 국정 PR 거버넌스의 확대
제2절 국정 PR 시스템 소통메커니즘의 설계
1. 소통메커니즘 운영의 원칙
2. 전통적 소통메커니즘
3. 뉴미디어를 활용한 소통메커니즘
제7장 결론 및 정책적 시사점
참고문헌
부 록
<부록 1> 제1차 전문가 델파이조사 질문지
<부록 2> 제2차 전문가 델파이조사 질문지
<부록 3> 공무원 등 국정 PR 담당자에 대한 설문지
<부록 4> 일반국민에 대한 설문지
