국문초록
1. 연구배경 및 필요성
□ 국가브랜드 및 해외PR 활동의 전략적 관리의 필요성
○ 최근 우리나라의 국격이 높아지고 글로벌 국가로서의 책무가 강조되면서 ODA 등다양한 활동이 조명을 받고 있음. 동시에 개도국과 선진국을 모두 대상으로 하는 국격제고를 위한 정책들의 필요성이 제기되며, 우리나라의 브랜드가치와 이미지를 제고할 필요성도 높아지고 있음
○ 특히 국가브랜드 및 이미지 제고를 위한 해외PR의 경우에는 추진주체 등이 복잡하고여러 부처간의 업무중복 등이 나타나고 있으며, 동시에 이로 인하여 다양한 관련 정책활동들이 체계적으로 관리되지 않고 전략적으로 다루어지지 않고 있는 것으로 파악
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□ 국가브랜드 위원회 폐지 이후의 후속 조치 모색
○ 여러 부처 및 공공기관의 다양한 정책과 프로그램들이 해외PR 및 국가브랜드와 이미지를 제고하는 것을 목적으로 하는 정책을 수행하고 있음. 문화관광부가 가장 주된 기능을 수행하지만 문제가 되는 것은 이러한 정책과 프로그램들을 체계적으로관리하는 기구가 없다는 점
□ 국가브랜드의 효과적 관리를 위한 거버넌스 개편 필요성 및 전략체계 구성의 필요성
○ 위의 문제점들을 반영하여 이 연구에서는 국가브랜드 및 해외PR의 효과성을 제고할수 있는 거버넌스 구조를 탐색하고자 함
- 이를 위하여 관련 전문가들을 대상으로 심층 인터뷰를 수행
○ 또한 국가브랜드 정책 추진을 위한 전략계획의 구조화를 시도하고, 기존의 관련 정책들을 재배열하는 작업을 추진함. 상위목표와 하위목표의 일관성을 유지하면서 국가브랜드 정책의 추진동력을 극대화할 수 있는 전략체계를 모색함. 평가체계에 대해서는 기존의 국가브랜드위원회 시절의 평가체계를 토대로 개선방안을 탐색
2. 이론적 배경
□ 공공부문의 해외PR 연구의 의의와 한계
○ PR의 개념에 관해서는 주로 민간부문의 연구가 대부분이며, 상당수의 연구들이 마케팅의 개념과 연결하여 이를 논하고 있음. 최근의 연구로 올수록 마케팅적인 개념보다는 커뮤니케이션과 가치의 공유를 중시하는 방향으로 PR의 개념과 범위가 확장되는 추세
(이하 원문 확인)
□ 국가브랜드 정책의 구성요소
○ 해외PR을 위한 국가브랜드를 정책으로서 다루고자 할 때 필요한 구성요소는 아이덴티티, 포지셔닝, 이미지 전달자 등임
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3. 정책 및 사례분석
□ 국가브랜드 및 해외PR정책의 거버넌스 구조의 문제
○ 우리나라의 정부PR을 담당하는 정부조직은 주로 국내PR에 초점이 맞추어져 왔으며,해외PR에 대한 관심이 정부적 차원에서 본격화된 것은 이명박정부 이후의 일임
(이하 원문 확인)
○ 우리나라가 채택한 해외PR에 대한 다원주의적 접근방법과 더불어 각종 위원회 등을 통해서는 국가의 해외홍보정책과 사업 등을 체계적으로 조정 및 협의할 수 없다는점에서 아쉬운 부분이 있음
(이하 원문 확인)
○ 박근혜 정부는 해외PR과 국가브랜드 정책과 사업 등을 전담하는 중앙행정기관이나각종 위원회 등을 정부조직에 두지 않고 있음. 따라서 해외PR과 국가브랜드 등을담당하는 중앙행정기관은 문화체육관광부와 외교부 등을 중심으로 진행되는 특징
(이하 원문 확인)
○ 결론적으로, 우리나라 정부의 해외PR 및 국가브랜드 활동은 다수의 정부부처와 유관기관이 참여하는 협력적 거버넌스에 의해 구조화되기 보다는 소수의 특정 정부부처와 공공기관을 통해 독자적으로 수행되는 특징을 지니고 있음. 즉, 우리나라 정부는 해외PR을 수행하면서 다원주의적 접근방법을 천명하고 있지만 실제로는 문화와 예술 등을 통한 “문화홍보 해외PR”에 초점을 맞추고 있다는 점에서 시너지 효과를 기대하기 어렵다는 비판이 가능한 것. 우리나라 정부의 해외PR과 국가브랜드의 제고등은 우리나라를 대표할 수 있는 정책과 사업, 그리고 지식공유 등의 “정책홍보”를통해서 보다 효과적이라는 측면에서 현재와 같이 특정 분야를 중심으로 해당 기능을 수행하는 측면에는 아쉬움
□ 국가브랜드 및 해외PR 정책의 전략계획으로서의 한계
○ 국가브랜드 기본계획의 전략적 성격의 문제
(이하 원문 확인)
□ 국가브랜드 정책의 평가체계의 한계
○ 국가브랜드 정책평가체계는 근본적으로 정부업무평가기본법이 제시하고 있는 것과맥을 같이 하였음. 평가주체에 있어서도 주무 부처인 위원회가 주관하되 외부 전문가를 주로 활용하고 있으며, 평가지표의 구성이나, 평가절차 등 대부분의 측면에 있어서 정부업무평가와 대동소이함. 이는 정부 내의 다양한 평가들이 일관성을 갖도록 함으로써 피평가기관의 부담을 완화할 수 있고, 평가수행을 효율화할 수 있다는 측면에서 긍정적
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4. 결론 및 정책대안
□ 국가브랜드 및 해외PR의 효과성 제고를 위한 거버넌스
○ 세 가지 방안을 제시
- 첫째, 조직개편을 통해 처 또는 청 단위 중앙행정기관을 신설하는 방안. 이 대안은 해외PR의 기능을 안정적이고 지속적으로 유지할 수 있으며, 전문성을 획기적으로 향상시킬 수 있다는 점에서 긍정적
- 둘째, 국무조정실 소속에 해외PR 담당 부서를 신설하는 방안. 해당 대안은 정부조직법을 개정할 필요가 없이 해외PR과 관련된 기존의 기능과 인력을 하나의부서로 통합할 수 있다는 장점
- 셋째, 문화체육관광부에 해외PR을 전담하는 부서를 신설하는 방안. 이 대안은해외PR에서 가장 중요한 내용과 수단을 차지하고 있는 “·문화홍보”·에 대한 노하우와 기존에 운영되어온 해외PR의 네트워크의 활용이 용이하다는 점에서 긍정적
·다만 어떤 경우에도 아래의 전략계획 추진을 위한 노력이 필요하며, 정부부처와 공공기관 간 협업체계를 구축할 필요
□ 국가브랜드 및 해외PR의 효과성 제고를 위한 전략계획 체계
○ 국가브랜드 전략계획 시스템은 국가브랜드 자산의 창출-강화-활용 등과 같은 정책과정의 단계를 반영하는 선형적 설계로 추진하며 동시에 문화·예술·과학기술·경제 등 각 부처의 업무영역을 반영하는 정책분야의 개념을 더하여 매트릭스형태로 구성하는 것을 제안하였음. 구체적으로는 아래 그림과 같음
(이하 원문 확인)
○ 국가브랜드 정책 평가체계의 구성은 아래의 그림과 같음. 정부업무평가의 틀을 원용하여 연속성을 확보하고 익숙할 수 있도록 하였음
5. 기대효과
□ 향후 국가브랜드 및 해외PR 정책의 효과성 제고를 위한 기본틀로서 적용가능함
○ 현행의 거버넌스 구조가 다원화되어 있고, 전문성이라는 측면에서는 바람직하나, 조율과 협력이라는 차원에서 한계가 있을 수 있으므로 이에 대한 해결이 필요
(이하 원문 확인)
○ 국가브랜드 정책을 효과적으로 추진하면서도 소통과 협력이 가능하도록 하기 위해서는 포괄적인 전략계획의 틀 내에서 여러 부처의 정책 활동들이 배열되어 있어야 함
(이하 원문 확인)
목차
제1장 서 론
제1절 연구의 배경 및 필요성
제2절 연구목적 및 내용, 범위
제3절 연구방법
제2장 해외PR 및 국가브랜드의 이론적 논의와 정책관리의 필요성
제1절 정부 PR의 정의 및 주요 개념, 관련 이론
제2절 국가브랜드의 정의 및 주요 개념과 정책 모형
1. 국가브랜드의 개념과 의의
2. 국가브랜드 정책 모형과 구성요소
제3장 우리나라의 해외PR과 국가브랜드 거버넌스 및 전략목표체계 분석
제1절 우리나라 정부의 해외PR, 국가브랜드 정책 및 거버넌스 분석
1. 역대 정부의 해외PR 및 국가브랜드의 추진체계 및 정책의 특징
2. 우리나라 해외PR 및 국가브랜드 정책의 추진체계(조직 및 기능)
3. 우리나라 정부의 해외PR 및 국가브랜드 구축의 특징
제2절 우리나라의 해외PR 정책 및 국가브랜드 전략목표체계 및 평가체계
1. 우리나라 국가브랜드 정책 전략체계 분석
2. 우리나라 국가브랜드 정책 평가체계 분석
3. 벤치마킹 : 국가지식재산기본계획의 전략목표 및 평가체계 분석
제4장 해외PR 및 국가브랜드 정책 및 거버넌스 사례
제1절 미국
1. 공공 외교와 공보 차관
2. 공공 외교에 대한 자문 위원회
3. 방송 이사회 BBG
제2절 일본
1. 조직별 특성
2. 일본의 문화외교
3. 일본 발신력 프로그램
제3절 미국 및 일본의 분석 사례 종합
제5장 우리나라의 해외PR 및 국가브랜드에 대한 인식조사
제1절 전문가 인터뷰
제2절 인터뷰 분석
1. 해외PR 및 국가브랜드 현황에 대한 인터뷰 분석
2. 해외PR 및 국가브랜드 정책과 사업을 위한 협력체계
3. 우리나라 정부의 해외PR에 대한 개선방안
제6장 해외PR 거버넌스 구축 방안
제1절 해외PR의 거버넌스 이슈 및 개편 방향
1. 우리나라 해외PR의 거버넌스 이슈
2. 해외PR의 향후 방향성
제2절 해외PR의 효과적인 거버넌스 구축 방안
1. 해외PR 정책 및 사업을 담당하는 총괄기관 신설
2. 정부부처 간 협업체계 구축
제7장 해외PR과 국가브랜드의 전략 목표 및 평가체계
제1절 해외PR과 국가브랜드 전략 목표 개편 방향
1. 기존 국가브랜드 전략의 검토결과
2. 국가브랜드 전략목표체계의 설정 방향
제2절 해외PR과 국가브랜드 평가체계 구축 방안
1. 평가대상 과제의 범위
2. 평가주체
3. 평가시기
4. 평가절차
5. 평가지표
6. 평가결과의 활용
제8장 결 론
참고문헌
부 록
인터뷰 질문지
